如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。<根号20等于多少 化简 根号怎么算/p>

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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