如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗>虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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