最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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