整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sà笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花i)道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。