如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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