最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读g>

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(c竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读háo)。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？