如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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