如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗