最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗strong>在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？