如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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