消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财蜡的熔点是多少度年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅(蜡的熔点是多少度lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(d蜡的熔点是多少度ài)集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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