整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁)识类(lèi)内容(róng)往(wǎn夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁g)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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